Suốt hàng thập kỷ, doanh nghiệp phương Tây kiếm bộn nhờ nhu cầu tiêu dùng cao của người Trung Quốc. Nhưng hiện tại, do kinh tế đi xuống và số lượng đối thủ địa phương tăng, khả năng kiếm lãi của họ giảm dần.

Gần đây, loạt doanh nghiệp, từ thực phẩm, điện tử tiêu dùng, xe hơi đến thời trang phải hạ giá, tăng khuyến mại. Thực trạng ấy phản ánh thói quen tiêu dùng tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đang thay đổi.

Cuộc đua sống còn

Một trong những cuộc chiến giá khốc liệt nhất đang diễn ra trong ngành xe điện, khi các hãng rơi vào "cuộc đua sống còn", CNN nhận định.

Thị phần của Tesla tại Trung Quốc chỉ còn 4% trong tháng 4, bằng một nửa tháng trước đó, theo số liệu mới công bố của Hiệp hội Xe chở khách Trung Quốc. Lượng xe xuất xưởng tại nhà máy ở Thượng Hải - cơ sở lớn của Tesla trên thế giới - giảm 18% tháng trước so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi đó, đối thủ lớn nhất của họ - hãng xe BYD-  ghi nhận doanh số xe điện tăng 29%.

"Mọi người đều thay đổi cách nhìn về Trung Quốc. Môi trường kinh doanh ở đây đã biến đổi hoàn toàn", Anne Stevenson-Yang - người đồng sáng lập hãng nghiên cứu J Capital Research, nhận định.

Để giữ thị phần, từ cuối 2022, hãng xe của tỷ phú Elon Musk đã khởi động chính sách giảm giá sản phẩm tại các thị trường lớn. Tháng trước, họ giảm sâu các mẫu xe ở thị trường Trung Quốc, sau khi thực hiện chính sách tương tự tại Mỹ và Đức.

Năm ngoái, nền kinh tế lớn thứ hai thế giới tăng trưởng 5,2%. Nếu không tính thời kỳ đại dịch, đây là tốc độ chậm nhất kể từ năm 1990. Người tiêu dùng thắt chặt hầu bao khi triển vọng việc làm và thu nhập đi xuống. Cuộc khủng hoảng kéo dài trong lĩnh vực bất động sản và thị trường chứng khoán giảm điểm càng khiến họ ngại chi tiêu.

Hồi thập niên 90, "gần như mọi doanh nghiệp phương Tây" đều thuê cố vấn và họp bàn về cách tăng hiện diện tại Trung Quốc, Stevenson-Yang cho biết. Nhưng giờ đây, các cố vấn này không còn nữa. Và thay vì bàn về tăng trưởng, chủ đề của lãnh đạo các doanh nghiệp hiện là "cách rời đi, duy trì hoạt động hoặc cân bằng nguồn cung với các nước".

Không riêng Tesla và ngành xe điện gặp thách thức, nhiều đại gia phương Tây khác, như Apple, Starbucks hay McDonald’s đang phải thay đổi chiến lược kinh doanh để thích ứng với tình hình mới.

Hiện tượng "hạ mức tiêu dùng"

Lo ngại về tương lai khiến người tiêu dùng để ý hơn tới giá cả, Yang Wang - nhà phân tích tại Counterpoint Research cho biết. Kết quả là, các sản phẩm cao cấp hay xa xỉ bán rất chậm. "Rõ ràng người dân đang trải qua quá trình hạ mức tiêu dùng", ông nói.

Doanh thu của Apple tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới (gồm Trung Quốc đại lục, Đài Loan, Hong Kong, Macao) giảm 8% trong quý đầu năm, xuống 16,4 tỷ USD.

Trong khi đó, Huawei lại tăng trưởng nhanh chóng. Doanh số bán smartphone của hãng tăng 70% trong quý 1, nhờ thành công từ dòng Mate 60 mới ra mắt, theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Counterpoint Research.

"Trung Quốc hiện là thị trường cạnh tranh nhất thế giới", ông Tim Cook, Tổng giám đốc Apple, nhận định như vậy khi công bố báo cáo tài chính đầu tháng này. Dù vậy, ông vẫn lạc quan về thị trường này trong dài hạn.

Việc giảm giá iPhone tại nước này đã giúp Apple bán được nhiều sản phẩm hơn trong tháng 3, theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường CAICT. Đây là bước ngoặt sau hai tháng đầu năm doanh số giảm sâu.

Trên thị trường đồ uống, các thương hiệu cũng cạnh tranh gay gắt về giá. Tháng 2/2023, Cotti Coffee bắt đầu chiến dịch giảm giá cà phê latte xuống 9,9 nhân dân tệ (1,4 USD). Không lâu sau, Luckin - chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc - cũng áp dụng mức giá này. Cotti sau đó tiếp tục hạ xuống 8,8 nhân dân tệ.

Cuộc chiến giảm giá ảnh hưởng đến các thương hiệu toàn cầu. Starbucks - vốn cho biết không quan tâm đến cuộc chiến giá - cũng tung khuyến mại, hạ mỗi ly latte về dưới 20 nhân dân tệ, giảm hơn 30% so với thông thường.

Trong quý 1, giá đồ uống trung bình người mua phải trả khi vào Starbucks giảm 9%, chủ yếu do khuyến mại và sản phẩm giá cao bán chậm. "Khách hàng chi tiêu thận trọng hơn. Các đối thủ ở phân khúc bình dân ồ ạt mở cửa hàng và giảm giá để thu hút người dùng thử", Belinda Wong - Chủ tịch Starbucks Trung Quốc cho biết.

Các hãng đồ ăn nhanh cũng nhanh chóng hành động. McDonald’s ra mắt suất ăn 1,9 USD và rất được ưa chuộng. Các thương hiệu khác cũng lần lượt bán suất ăn giá rẻ.

Mạng xã hội thậm chí lan truyền bài đăng hướng dẫn ăn đồ ăn nhanh giá rẻ cả tuần. "McDonald’s miễn phí gà miếng McNuggets vào thứ Hai. Tastien có chương trình mua 1 tặng 1 vào thứ Ba. Dominos giảm giThứ Burger King giảm nửa giá vào thứ Sáu. Cuối tuần các bạn tới Wallace", bài đăng nhấn mạnh.

Nanchengxiang - chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, bán suất buffet ăn sáng siêu rẻ, 3 nhân dân tệ. Nhiều người gọi đây là "suất ăn cho lao động nghèo ở Bắc Kinh".

Yang cho rằng tâm lý tiêu dùng hiện tại sẽ rất khó thay đổi. Vì thế, các doanh nghiệp phương Tây "không còn cách nào khác" là phải hạ giá để bảo vệ thị phần. Tuy nhiên, việc đó không dễ dàng, do các doanh nghiệp phương Tây có chi phí hoạt động cao hơn doanh nghiệp nội.

Về trung và dài hạn, Trung Quốc vẫn là cỗ máy tăng trưởng, đóng góp lượng lớn người tiêu dùng trung lưu trên toàn cầu. "Khi triển vọng kinh tế các nước phát triển còn ảm đạm, những thị trường mới nổi như Ấn Độ, Trung Quốc vẫn hấp dẫn, dù tiêu dùng đang giảm", Yang nói.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp phương Tây cần hạ thấp kỳ vọng. "Sai lầm cơ bản của nhiều công ty phương Tây là hy vọng quá nhiều vào tầng lớp trung lưu đang tăng lên", Yang giải thích.

Yang chỉ ra rằng người dân từng kiếm nhiều tiền nhờ bất động sản và thị trường chứng khoán, chứ không phải nhờ tăng lương. Nền kinh tế Trung Quốc sẽ không quay về mức nghèo khổ như thập niên 80, nhưng người dân hiện không còn dư dả như trước.